Meio&Mensagem


2 de abril de 2018 - 15h54

Créditos: kmlmtz66/iStock

Um homo sapiens médio — um Homer Simpson, digamos — que vive hoje em uma cidade grande recebe em média mais de cinco mil estímulos de marcas e produtos todos os dias. Quando chegarmos a 66 anos teremos assistido à mais de três milhões de comerciais publicitários na vida. Tudo isso somado ao overload de informações de todos os outros tipos que são compartilhadas diariamente — incluindo aqueles vídeos e fotos do grupo de Whatsapp da família — nos joga no meio do maior colapso de atenção da história. Talvez isso explique um pouco do porquê o recall médio de um comercial de TV era 34% em 1965 e, em 1990, esse número já estava na casa dos 8%. Como estaria esse número hoje em dia? Acho que pararam de medir com medo do resultado.

Há alguns anos, se te oferecessem um filme produzido e lançado pela Blockbuster, você assistiria? Hoje, fazemos isso todos os dias. E o Netflix assiste ao crescimento de sua base de assinantes em cinco vezes nos últimos seis anos, batendo a marca de mais de 120 milhões de usuários em todo o mundo — metade nos Estados Unidos —, proporcionando uma receita de US$ 8,83 bilhões em 2016. No Brasil, a expectativa dos caras é chegar a 25 milhões de assinantes até 2020. E o velho fenômeno do UGC (lembram do tão falado user generated content?) segue firme em franca ascensão. Você sabia que 86% dos vídeos que estão hoje no Top 200 do Youtube na categoria beleza foram produzidos pelos usuários e não por marcas ou veículos profissionais e estabelecidos? E o Kondzilla, que já havia conquistado o posto de maior canal de Youtube brasileiro, alcançou em fevereiro a incrível marca de terceiro maior canal de música do mundo, com 28,4 milhões de inscritos e 14 bilhões de visualizações. Só perde para o Justin Bieber e para o T-Series, algo como o Vevo da Índia. Para a indústria criativa, vivemos o melhor e o pior momento de todos os tempos. Vai depender da lente com a qual você prefere enxergar o mundo. É como sempre digo, onde uns vêem o caos, enxergue possibilidade”.

A velha fórmula de cercear o consumidor com mensagens do tipo “look at me, look at me, look at me” não surtirá mais os efeitos expressivos de outrora. Sabe aquela história: o que segura o boi no pasto não é a cerca e sim o capim? Não adianta mais impor. Não adianta cercar. É preciso conquistar a atenção com relevância, autenticidade, utilidade e, acima de tudo, empatia, filosófica e inspiracional. Em termos práticos, isso significa desvendar, definir e defender um propósito único comungado entre a marca e a sociedade. E, claro, este propósito não pode ser igualmente oco. Deve ser profundamente enraizado nos valores fundamentais da marca, que deve respirá-lo e transpirá-lo verdadeiramente em cada micromomento da sua cadeia de valor.

Segundo estudo, se 74% das marcas sumissem, o consumidor não sentiria falta (Créditos: Raul Santahelena)

E as marcas não devem fazer isso apenas por ser “bonitinho” ou para “parecerem bonitinhas” — neste último caso, pior ainda pois verá o seu discurso vazio exterminado em dois cliques. Está mais do que comprovado que defender de forma autêntica e verdadeira um propósito único compartilhado com as pessoas é, cada vez mais, fator decisivo e estratégico para os resultados e sucesso dos negócios. A pesquisa Trust Barometer, da Edelman, nos mostra que 56% das pessoas acreditam que empresas que só pensarem em si próprias e em seus lucros estão fadadas a fracassar. O estudo Brand Learning Growth Drivers revela que ter um propósito claro é o mais poderoso drive de crescimento para uma empresa. Já o estudo Meaningful Brands, da Havas, realizado com 300 mil pessoas em 33 países, mostra que marcas com significado profundo aumentam seu share of wallet em nove vezes e seus KPIs em 137%. Essas marcas viram suas ações valorizarem 206% entre 2006 e 2016. O mesmo estudo revela que 75% das pessoas esperam que as marcas de fato contribuam para o nosso bem-estar e qualidade de vida, ao passo que apenas 40% acreditam que as marcas estão cumprindo esse papel de verdade. O estudo ainda nos joga na cara uma realidade nua e crua: na opinião das pessoas, esses seres incrivelmente enigmáticos que tocam suas vidas lá fora, 74% das marcas poderiam simplesmente desaparecer que não fariam nenhuma falta. E agora, o que fazer, afinal, para garantir que sua marca esteja nos 26% restantes?

Publicidade

Compartilhe

  • Temas

  • conteúdo

  • Criatividade

  • marketing

  • Publicidade

  • Rio2C

  • Rio2CnoMM

Comente

“Meio & Mensagem informa que não modera e tampouco apaga comentários, seja no site ou nos perfis de redes sociais. No site, quando o usuário ler a indicação Este comentário foi apagado’ significa que o próprio comentarista deletou o comentário postado. Não faz parte da política de M&M gerenciar comentários, seja para interagir, moderar ou apagar eventuais postagens do leitor. Exceções serão aplicadas a comentários que contenham palavrões e ofensas pessoais. O conteúdo de cada comentário é de única e exclusiva responsabilidade civil e penal do cadastrado.”

Patrocínio