Meio&Mensagem

Bárbara Sacchitiello
4 de abril de 2018 - 7h00

Da esq. para a dir.: Maria Fernanda Albuquerque, da Skol; Danielle Bibas, da Avon; Heloísa Helena Souza, do Boticário e a moderadora Ana Corta, da Hybrid Colab: marcas não podem deixar de ter uma bandeira (Crédito: Divulgação)

No universo publicitário, o termo “fazer conteúdo” pode ser traduzido como o ato de criar uma mensagem em que o anunciante deixa o protagonismo de lado para dar lugar a algo que entretenha, divirta, emocione ou eduque o espectador. Encontrar a maneira correta de conseguir esse feito e, ainda, gerar negócios positivos para as marcas é uma fórmula que vem sendo amplamente debatida, testada e experimentada pela indústria. E, nesta primeira edição do Rio Creative Conference, os ingredientes dessa receita voltaram a ocupar o centro das discussões.

Parceiro oficial do Rio2C, Meio & Mensagem levou ao evento profissionais de agências, de veículos, produtoras, influenciadores e outros players de comunicação para analisar como a produção de conteúdo vem ocupando espaço nas estratégias das marcas e como as empresas estão evoluindo para produzir formatos que, de fato, agradem e interessem às pessoas. Boa parte dos painéis realizados nesta terça-feira, 3, abordaram as relações emocionais, culturais e de empatia que os anunciantes podem desenvolver com seu público por meio dos conteúdos que geram.

Quando se analisa a importância do conteúdo para uma marca, há o consenso de que uma empresa não pode mais limitar-se a vender um produto ou serviço. O público espera mais de quem está por trás daquilo que leva para casa. Foi dessa forma que companhias de cosméticos, como Avon e Boticário, perceberam que era impossível oferecer maquiagem às mulheres sem abordar questões de autoestima e empoderamento. Participantes do painel “Marcas, Cultura e Diversidade”, Daniele Bibas, vice-presidente global de marcas e comunicação da Avon e Heloísa Helena Souza, gerente de relações públicas, experiência de marca e produção do Boticário, compartilharam as maneiras pelas quais vem usando o conteúdo a favor da causa feminina.

“Uma marca sem um ponto de vista é uma marca invisível. Não é possível se comunicar com o público sem abraçar uma causa e construir um posicionamento sólido. No ano passado, fizemos um amplo levantamento com consumidores e notamos como a questão do elogio tinha impacto importante na formação das mulheres. Desde a infância, é comum elogiar a beleza física das meninas, com adjetivos como ‘linda’ e ‘princesa’, enquanto nos meninos, é exaltada a coragem e a força”, pontua Danielle, contado que essa pesquisa foi o ponto de vista para a criação do documentário e da campanha “Repense o Elogio”, que ganhou toda a comunicação da marca. Heloísa também conta que, há tempos, o Boticário passou a se preocupar com a representatividade, algo que ficou claro com a campanha de Dia dos Namorados de 2015, que mostrava casais homossexuais e heterossexuais, trocando presentes. “Sempre procuramos inserir contextos reais em nossa comunicação. Nesse Dia Internacional da Mulher, em vez de celebração e campanhas, convidamos as consumidoras a fazerem autoelogios, em alinhamento com nossa linha de perfumes ‘Linda’”, comenta Heloísa.

Participando do mesmo painel, moderado pela cofundadora da Hybrid Colab, Ana Cortat, a diretora de marketing de Skol, Maria Fernanda Albuquerque, mostrou como a marca dedicou os últimos cinco anos a repensar seu público-alvo e fazer uma profunda reavaliação de todos os seus conceitos. “Hoje, quase 50% do público de Skol é formado por mulheres. Não fizemos essa mudança de uma hora para outra, mas sim com muito preparo interno e passos cuidadosos em prol de uma nova forma de abordar a diversidade e se comunicar com o público”, disse Maria Fernanda, ressaltado a importância de não esconder – mas sim aprender com – os erros machistas do passado. “Aprovei muito comercial com bunda nas campanhas anteriores de Skol”, assume.

Phillipe Carrasco, head de parcerias com TVs e estúdios de cinema do YouTube (Crédito: Divulgação)

Múltiplas telas, um ser humano
Outro ponto que merece atenção das marcas que desejam usar o conteúdo para se engajar com o público é a pluralidade de meios e telas pelas quais é possível entrar em contato com as pessoas. Profissionais da Vice, Google e Take4Content se reuniram no painel “Forma e Contexto: Novos Meios, Novas Mensagens”, para discutir quais vantagens e desafios a tecnologia traz os produtores de conteúdo.

Gabriel Klein, head de criatividade da Vice Media Brazil, foi enfático ao abordar a importância do conteúdo para a conexão com os consumidores. “É necessário sempre pensar em primeiro lugar no interesse da audiência. As pessoas pagam para ver conteúdo, não para ver publicidade”, disse, destacando como exemplo os projetos de branded content que a Vice realiza com diversas marcas, nas quais o anunciante é apenas o suporte de uma mensagem ou informação que tem como premissa informar os leitores do veículo.

Tratar o consumidor como ser humano, acima de tudo, foi o conselho dado por Phillipe Carrasco, líder de parceria com TVs e estúdios de cinema do YouTube. “Falamos muito sobre digital, mas é preciso compreender que digital nada mais é do que a tecnologia que empodera o meio. O espectador continua sendo um ser humano emocional e continuamos competindo pelo tempo dele. Os desafios dos veículos e das marcas continuam os mesmos de sempre, o que muda são as estratégias que temos a disposição para executá-los”, diz. Já João Pedro Paes Leme, sócio diretor da Take4Content, sintetizou o atual momento como a sexta revolução da comunicação. “Tivemos a descoberta da escrita, a era dos monges copistas, e imprensa, o audiovisual e a internet. Agora, entramos em uma nova era de conexões em que as plataformas viabilizam comunicações e os valores se renovam continuamente. Uma pessoa como o Cristiano Ronaldo, por exemplo, tem uma comunidade maior de fãs nas redes sociais do que a população de uma centena de países”, resume.

Cristiane Rosa, gerente da área de não-alcoolicos da Heineken: Super-heróis viram arma do refrigerante para cativar o público (Crédito: Divulgação)

Consumidores ou fãs?
Outro ponto que fez parte das discussões do Summit do Meio & Mensagem no Rio2C é o uso do conteúdo para transformar consumidores em fãs de marcas. Com a participação da Globosat e da Heineken, o painel “Conteúdo e Mundo Geek: Manual de Instruções” mostrou como as marcas vêm desdobrando as relações que possuem com o público para outros ambientes.

A Heineken, por exemplo, entrou no universo dos super-heróis para divulgar a marca de refrigerantes Itubaína. No ano passado, na época do lançamento do filme “Liga da Justiça”, a marca se apropriou dos personagens da DC Comics para criar edições especiais, ações nas ruas, participação na Comic Con Experience e conteúdo patrocinado no Omelete. “Quando a marca se envolve em um universo que possui muitos fãs, é indispensável que ela seja verdadeira e trate aquele público com respeito. Se não houver uma aderência da marca com aquela mensagem e aquele universo, a ação não será bem aceita. Nós aproveitamos dessa onda retrô da Itubaína para trazer os heróis para nossa marca, que despertam interesse tanto no público mais adulto como nos mais jovens”, resumiu Cristiane Rosa, gerente de marca da área de não-alcoólicos da Heineken Brasil.

Responsável por transpor as fronteiras do canal Gloob para fora das telas, Sabrina Freitas, gerente de planejamento e novos negócios do canal, mostrou como os licenciados e eventos fomentam a paixão dos pequenos pelo conteúdo na telinha. “A criança demanda muita atenção e engajamento com aquele conteúdo. Então, é preciso experimentar e estar presente sempre, seja com eventos em shoppings ou com linha de produtos. E, em nosso caso, é preciso criar um conteúdo que desperta interesse e paixão tanto das crianças quanto dos pais, que também são uma parte importante de nosso público”, considerou.