Meio&Mensagem

Luiz Gustavo Pacete
24 de abril de 2019 - 12h10

Ações de Jeep Renegade buscam reforçar a experiência do automóvel com uma boa construção narrativa (Crédito: Reprodução)

Digital, conectado, interativo, multiplataforma. O marketing foi absorvendo nos últimos anos cada vez mais características que remetem a um mundo imerso em tecnologia. Mas mesmo em meio a tantas conexões digitais, provocadas e buscadas para as marcas, como pensar a experiência na vida real?

Esse questionamento fez parte do painel “Marketing Experiencial”, realizado na Casa das Marcas no primeiro dia de conferências da Rio2C. Ricardo Dias, diretor de marketing da Ambev; Babi Bono, head de conteúdo da Fiat Chrysler; e Marcos Ribeiro, VP de criação global da George P. Johnson para a IBM, destacaram os pontos de importância em relação ao marketing de experiência.

Adaptação das histórias
Mencionando um case de Watson com o US Open, Marcos Ribeiro ressaltou que adaptar histórias do mundo digital no contexto de um evento ou uma experiência física é fundamental para que haja coerência nas narrativas. “Essa é a linha condutora de muitas ativações, sobretudo, quando pensamos em uma marca B2B como a IBM, é muito importante pensar na adaptação de forma coerente”, afirmou.

https://www.youtube.com/watch?v=ndsEweD9z9E

Escolha dos influenciadores
Como fazer com que um potencial cliente sinta o máximo da experiência de dirigir um Jeep Renegade em um terreno hostil? Essa foi uma das perguntas feitas pela equipe de Babi Bono, head de conteúdo da Fiat Chrysler, ao desenvolver um projeto experiencial para o Renegade. “Nosso desafio foi reunir especialistas em automóvel que entendiam muito bem do produto do ponto de vista técnico, mas também os influenciadores certos que nos ajudassem a compor essa história para outros públicos que gostassem de viagem, gastronomia e outros temas de lifestyle”, contou.

Conteúdo relevante
No caso de Ambev, Ricardo Dias, diretor de marketing da empresa, reforça que a empresa e suas respectivas marcas vivem de eventos. “Se o futuro da publicidade paga está em xeque, a experiência está aí para mostrar um caminho para as marcas. E, neste contexto, o conteúdo é fundamental para compor a experiência”. Ele mencionou o case de Budweiser com NBA cujo conteúdo voltado à cultura de rua foi fundamental para compor as narrativas e, principalmente, o conteúdo gerado dessa experiência, além do Budweiser Basement, outro projeto de destaque da marca.

https://www.youtube.com/watch?v=zfP2r2ikQb0

Atenção qualificada
Engajamento e atração de atenção são outros elementos apontados como fundamentais para que uma experiência funcione. E Ricardo Dias, da Ambev, lembra que as pessoas estão dispostas a dedicar seu tempo para coisas relevantes. “Não acredito na publicidade que interrompe e hoje vemos que uma pessoa se propõe a passar 12 horas assistindo uma série, isso nos mostra que conteúdo e experiência qualificada são fundamentais”.

Impacto nos resultados
Lembrando a participação de Fiat no Big Brother, Babi Bono reforçou que ter os KPIs alinhados para uma ação de marketing de experiência reforça seu objetivo principal: gerar resultados e converter em vendas. “Ainda que as pessoas apontem que a audiência da TV vem caindo, vemos pelos nossos resultados o quanto essa mídia ainda é de extrema importância e, sobretudo, complementar a experiência física”, afirma.