Meio&Mensagem

Bárbara Sacchitiello
27 de abril de 2022 - 13h35

Para a maior parte das empresas, investir em publicidade sempre foi sinônimo de ver o logo da marca estampado em comerciais e anúncios que trouxessem visibilidade à marca. Imaginar um investimento em marketing em que o anunciante não fosse protagonista era algo impensado.

Com o passar do tempo, conforme as pessoas foram ganhando mais autonomia a respeito da escolha dos conteúdos que consomem, o mercado publicitário teve de começar a entender que não é sempre com interrupção que conseguirá gerar conexão com seu público-alvo. Foi nesse contexto que o branded content ganhou mais importância nas estratégias de marketing e passou, também, a ser tratado como produto de conteúdo capaz de gerar informação e entretenimento ao público.

Mas o que o branded content pode fazer por uma marca que um anúncio já não faria? Foi exatamente esse o tema de um dos painéis do Summit Rio2C by Meio & Mensagem, realizado na tarde desta terça-feira, 26, no Rio de Janeiro. Karen Cunsolo, gerente geral do UOL Content Lab, e Alberto Pereira Jr, head de produção e conteúdo da Trace Brasil, contaram como suas empresas vêm assimilando o branded content e os avanços que esse modelo de comunicação vem tendo dentro dos veículos e também perante a audiência.

Não é logo, é história
Tanto Alberto quanto Karen afirmaram que, apesar da evolução acerca da importância do branded content nas estratégias de marketing, algumas empresas ainda têm dificuldade em aceitar que, diferentemente da publicidade tradicional, nas ações de conteúdo elas nem sempre serão protagonistas da história.

“É preciso entender que o branded content pode ser uma websérie, um evento ou alguma outra produção, mas não é um comercial de 30 segundos”, destacou Alberto. O head da Trace também pontou que o branded content tem a função de destacar os valores e as ideias relacionadas à marca e que, diferentemente de uma publicidade tradicional, isso não pode ter a função de gerar vendas diretamente, mas pode ajudar a marca a dialogar com o público que ela quer atingir.

Nesse contexto, destaca ele, também é possível ser criativo. “Uma marca de automóveis não precisa falar sempre de locomoção e mobilidade. Que outros valores e atributos relacionados àquele carro podem ser explorados em um conteúdo, por exemplo?”, questionou Alberto.

Conexões e experiências
Karen contou que o UOL começou a realizar branded content há dez anos e que, desde então, a maneira como o veículo e as marcas assimilam o formato evoluiu. Hoje, ela destaca a importância de as marcas explorarem outros formatos de branded que vão além do texto e do audiovisual. “Temos também que pensar em eventos como plataforma de conteúdo e estabelecer uma relação de proximidade física com as pessoas, ainda mais nesse período após a pandemia”, sugeriu a profissional.

Atualmente, é muito difícil um plano de mídia de uma grande marca não contemplar algum tipo de ação de conteúdo, na visão de Karen. A gerente do UOL destaca que pelo fato de o branded content gerar uma percepção de valor, ele acaba tendo uma absorção mais rápida por parte das pessoas. 

Karen também destacou que as marcas podem explorar a criatividade no formato. “Estamos bem em narrativas, mas podemos apostar mais na criatividade. Somos uma potência em memes, ninguém supera os brasileiros em humor. A capacidade de transformar essas histórias em comunicação precisa ser estabelecida para melhorar a relação das pessoas com as marcas”, opinou. 

Alberto Pereira Jr. também destacou que trabalhar com branded content exige uma postura mais conciliadora e menos resistente, e que, muitas vezes, é preciso mudar a forma como as marcas pensam. “Trabalhar com marcas sempre é trabalhar com resistência, mas ela pode ser quebrada com boas ideias e com um diálogo mais franco. É possível mostrar aos clientes que dá para pensar fora da casinha”, complementou.